۳ مدل برای توسعه و اجرای برنامه های برند – ساختن برند قوی

مقدمه

    سنجیدن به توسعه و اجرا کردن برنامه های بازاریابی میتواند خیلی پیچیده باشد. در نظر گرفتن تأثیراتی که تصمیمات بازاریابی بر ارزش برند می گذارد، برای مدیران مهم است.

سه مدل برند سازی ارائه شده که به هدایت تلاش های مدیران می کند.

۱-جایگاه سازی برند: توضیح چگونگی هدایت یکپارچه بازاریابی به بالاترین حد مزایای رقابتی می کند.

۲-   دونسانس بزند: شرح چگونگی خلق انگیزه، ایجاد رابطه وفاداری با مشتری

۳-زنجیره ارزش برند: شرح چگونگی ردیابی فرآیند ایجاد ارزش برای بهتر فهمیدن تأثیرات مالی هزینه های بازاریابی و سرمایه گذاری

 

برتری در بازاریابی نیازمند سازماندهی در اجرای جامع شیوه های بازاریابی است.

بکارگیری مدل های ارائه شده راهی است به اجرا و سنجش پیشرفت شرکت در تلاش های بازاریابی در ارتباط با برند.

جایگاه سازی برند، جایگاه سازیبرند یکی از موضوعات قدیمی در بازاریابی است. در گذشته شرکتها بر سودآوری تمرکز دا شتند که آنها را از نقاط مختلف از رفتار متمایز می کرد.

اما دو ویژگی شایسته (جالب) دیگر به چارچوب رقبا از مراجع (منابع) و نقاط برابر توجه دارد.

نقاط مشترک؛ ارزش های مشترک بین اهداف برند و رقبا هستند. این ارزش تقسیمات عمومی هستند که در طبقات مختلف تعریف می شود.

نقاط مشترک قادر به خنثی کردن نقاط تفاوت (تمایز) رقبا بصورت قوی است، مانند تقسیمات در شکل ۱ این نقشه ذهنی محدوده ای تداعی را نشان میدهد. اغلب تداعی محصولات ویژه ……….. در حالی که چند دیگری نیست. معمولاً برندها دارای چند تداعی هستند امام ۵/۳ آنها اصلی ترین محرک قواعد برند هستند. مرکز تداعی نایک شامل : خلاقیت تکنولوژی، کیفیت بالا، محصولات مطابق مد روز، لذت و تجلیل از ورزش، بیشترین عملکرد، قدرت شخصی و قابل توجه (جلب توجه کردن)، درگیر محلی یا منطقه ای، مسئولیت جهانی، هنگام مقایسه با ریبوک، راحتی و مد روز نقاط برابری هستند، در حالی که تکنولوژی و قدرت نقاط تفاوت هستند و در مقایسه با آدیداس؛ عملکرد دو کیفیت دو نقطه ای برابر هستند در حالی که تکنولوژی و قدرت نقاط تفاوت (تمایز) هستند.

برند رونسانس

     برند رونسانس با ارتباطات قوی بین مصرف کننده و برند کاراکتر بندی شده است. برند های همراه رونسانس قوی سودآوری از افزایش مشتریان وفادار و کاهش آسیب پذیری به فعالیت های بازاریابی رقبا میشود. چالش برای برند ضمانتی است که مشتریان تجربیات درستی به خلق درست دانش برند دارند. ساختار رونسانس درگیر سری از مراحلی است که در شکل ۲ مشاهده می کنید.

اولین موجهه (قدم) از توسعه برند شناسایی است. در این مرحله (قدم) مصرف کنندگان فقط شروع به فهمیدن برند چسیت می نمایند. اهمیت این موضوع اشاره دارد به چه ساده یا اغلب یک فکر مصرف کننده از برند، بویژه در زمان و مکان مناسب. قدرم دوم یعنی آنجا، مصرف کنندگان در ابتدا نقاط برابر (مشترک) نقاط متفاوت همانند عملکرد و اعتبار را درک می کنند. مرحله سوم پاسخ دادن این جایی است که قضاوت مصرف کننده برند همرها با عمل و قلب. عوامل قضاوت مصرف کننده همانند اعتماد به تخصص و امانت احساسات در این مرحله قادر به تقسیم بندی داخلی دو طبقه است. تجربی و پایداری حرارت و لذت و هیجان احساس تجزی هستند. آنها بیشتر بدیهی و عمر کوتاه تر از احساسات پایدار دارند.

احساسات پالیدار همانند امنیت، تأیید اجتماعی (مورد قبول اجتماع شدن) و عزت نفس که شخصی و بخش بالقوه ای از روز به روز زندگی است.

در آخرین مرحله رونسانس، افزایش به شدت فعال کردن وفاداری است. این جایی است که مشتریان احساس یک ارتباط یا احساس از ارتباط با برند (انس گرفتن با برند) و آنها فراموش می کنند اگر از این راه خارج شود.

 

زنجیر ارزش برند

زنجیره ارزش برند، کمک به ارزیابی (سنجش) بازگشت مالی از توسعه برند می نماید. اینجا ۴ مرحله در این مدل است. برخی از روباط بصورت مستقیم شمرده نمی شوند، اما در هنگام سنجش ارزش گذاری برند مهم است. آنها در شکل ۳ نمایش داده شده است.

در خط اول (نخست) ۴ مرحله از زنجیره ارزش برند را نشان می دهد. در خط دوم متغیرها یا فیلترهای بین این دو مرحله را نشان می دهد. عواملی که تأثیر اثرات از مرحله اول به ترتیب مرحله متغیرها هستند.

نخست برندها باید در برنامه های بازاریابی در زمینه هایی همچون محصول، کارمندان، تبلیغات سرمایه گذاری کنند. تمامی عوامل در آینده بر ارزش برند تأثیر می گذارند.

عوامل کیفیت برنامه همانند تمایز تبلیغات یا استحکام خدمات تعیین می کند میزان تأثیر مرحله نخست بر مرحله دوم ، طرز فکر مشتری

طرز فکر مشتری شامل ۵A است: آگاهی ، تداعی، گرایش، علاقه (دلبستگی) و خلاقیت

(عمل مشتری): اینها ابعاد سلسله مراتب طبیعی بطوریکه توانایی آگاهی پشتیبانی های مشتریان به ایجاد تداعی برند هستند، این تداعی ها به نوبه خود، هدایت گرایش که می تواند علاقه و فعالیتی کامل را رهبری نماید.

تفسیر از ۵A بر ارزش برند بستگی به رابطه متغیرها با شرایط بازار دارد همانند واکنش رقبا و پشتیبانی از طرف کانالها و واسطه ها.

عملکرد بازار مداخله ای جایی است که عملکرد برند قادر به شمرده شدن (سنجش) در بازار است. قیمت بالا و ارتجاعی توانایی برند را به شارژ بالا نشان میدهد. بازارهای اشتراکی توانایی برند را به هدایت فروش توسعه موفق با دست یافتن (رسیدن) برند به افزایش جریان درآمد کاهش هزینه (ذخیره هزینه) که امکان به راست نشان میدهد اگر دانش مشتریان به اندازه های قوی باشد که هزینه های بازاریابی باعث کاهش               شود در حالی که اثر مشابه حفظ گردد.

در آخر ۵ عامل تعیین کننده توانایی برند به سودآور بودن فروش. این عوامل نهایتاً رهبری (هدایت) به ارزش سهام، اما فقط تمایلات سرمایه گذار در برگیرنده محاسبات است. نیروهای بازاریابی بعنوان رشد پتانسیل و مشخصه ریسک تأثیرگذار نهایی ارزیابی است.

در مرحله آخر از زنجیره ارزش محصول ارزش سهام است. ارزیابی (سنجش) در این مرحله شامل: قیمت سهام، نسبت هزینه / درآمد و بازار سرمایه است. کلاً این مرحله به مدیران اجازه ارزیابی ارزش برند آنها را می دهد و نشان می دهد بهبود کجا می تواند صورت پذیرد.

 

مترجم : علیرضا شیری همدانی

Leave Comment

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *