برند یعنی یک نام، عبارت، نشانه یا علامت یا ترکیبی از اینها که با هدف متمایز کردن یک کالا یا خدمت از سایر کالاها و خدمات یک فروشنده یا برای ایجاد تمایز میان کالا و خدمت یک فروشنده با کالا و خدمات سایر فروشندگان به کار گرفته شود.
تعریف برند
برند بنابه تعریف انجمن جهانی بازاریابان آمریکا عبارت است از نام ، نشان،عبارت ، طرح یا ترکیبی از اینها که موجب شناسانده شدن کالاها و خدمات یک شرکت در اذهان عموم و متمایز شدن آنها از کالاها و خدمات مشابه می گردد. جان میلر برند را نام یا نمادی که سازمان ها آن را با هدف ارزش آفرینی برای ذی نفعان مورد استفاده قرار می دهند تعریف می کند.
بنا به این تعاریف هدف یک برند خوب و مطلوب وادار نمودن بازار هدف به انتخاب ما از میان سایر رقبای حاضر در صحنه نیست ، بلکه متقاعد ساختن مشتریان هدف نسبت به این واقعیت است که تنها ما را ببینند و راه حل مشکل خود را تنها در ما جست و جو کنند.
تد لویت (Ted Levitt) ، استاد برجسته دانشکده مدیریت دانشگاه هاروارد ، معتقد است:«در عصر جدید ، رقابت بر سر چیز هایی نیست که شرکت ها در کارخانه هایشان تولید می کنند، بلکه رقابت آینده میان چیزهایی است که شرکت ها پس از خروج محصول از کارخانه به آن می افزایند. نظیر بسته بندی ، خدمات ، تبلیغات ، حمایت از مصرف کننده و سایر چیزهایی که در نهایت ارزشی را به مشتری نهایی منتقل می کند و برای وی ارزشمند است.»
آری برند ها متفاوت از محصولات هستند؛ برند : «چیزی است که مصرف کنندگان آن را می خرند»، در حالی که محصول: «چیزی است که بنگاه ها یا شرکت ها آن را تولید می کنند».
«برند مجموع تداعیات کار کردی و احساسی مردم است»
برند قول یا وعده محصول به تحقق انتظارات مشتری است. برند به انتظارات مشتری در قبال محصول شکل و جهت می دهد.«اگر برند قادر به تاثیرگذاری بر انتخاب مشتریان نباشد برند نیست، بلکه تنها یک هویت سازمانی است».
در عصر جدید ، رقابت بر سر چیزهایی نیست که شرکت ها در کارخانه هایشان تولید می کنند،بلکه رقابت آینده میان چیزهایی است که شرکت ها پس از خروج محصول از کارخانه به آن می افزایند.
برند از نظر مصرف کننده یعنی:
منشا یا منبع محصول
واگذاری مسوولیت به تولید کننده محصول
خطرپذیری کمتر
هزینه پرس و جوی کمتر
نشانه کیفیت
معامله یا عهد و پیمان با تولیدکننده محصول
وسیله ای نمادین برای اظهار شخصیت
از نگاه مصرف کننده « ما همان چیزی هستیم که می فروشیم.» مصرف کننده مادامی که احساس کنند برند به تامین انتظاراتشان ادامه می دهد و مطابق با میل و علاقه آنها رفتار می کند نسبت به آن وفادار خواهند ماند.مصرف کنندگان تا وقتی به خرید یک برند ادامه خواهند داد که از آن فایده دریافت کنند و از مصرف آن راضی باشند.به طور کلی هر قدر زندگی مصرف کنندگان پیچیده تر و سریعتر می شود ، توانمندی برند در ساده سازی فرایند تصمیم گیری و کاهش خطرپذیری ارزشمند تر می شود.
برند را به طور خلاصه می توان قول یا وعده فروشنده به فراهم ساختن مجموعه ای از مشخصات ، مزیت ها و خدمات منحصر به فرد برای خریداران یا مصرف کنندگان تعریف نمود.
«برند چهار عنصر حیاتی در هر بنگاه اقتصادی یعنی مشتریان ، کارکنان ، مدیریت و سهامداران را به هم پیوند می دهد.» برند چیزی جز دسته بندی خاطرات در ذهن مشتری نیست و نشان دهنده ارزش ها ، ایده ها و حتی شخصیت است.
«برند مجموعه گره های ذهنی یا تداعیات کارکردی ، احساسی ، عقلی و مزیت هایی است که ذهن بازار هدف را اشغال نموده است. تداعی معانی پیوند دادن تصاویر و نشانه ها با برند یا مزایا و فواید یک برند است. این مزایا یا فواید برند است که مبنای تصمیم گیری برای خرید آن واقع خواهد شد.»
برند چیزی است که در ذهن مصرف کننده ایجاد می شود و به جای می ماند: برند موجودیتی ادراکی است که در واقعیت ها ریشه دارد. اما گذشته از آن ، برند ها فراتر از این مفهوم هستند و بازتابی از ادراکات و شاید حتی خصیصه های فردی مصرف کنندگان هستند.
مساله مهم در مدیریت برند داشتن یک تعریف روشن از مخاطبان همراه با اهداف مشخص و قابل دسترس است. اهدافی را که امید دارید به وسیله برند خود به آنها دست یابید ، شامل کدام موارد است؟
برند باید شامل شخصیت ، تصویر ، شایستگی ها و تمامی مشخصات شرکت باشد.تاثیری که شما بر ذهن مخاطب به جا می گذارید و کلماتی که مردم موقع توصیف شما نزد دیگران به کار می برند، ذات و پیکره اصلی برند شما را تشکیل خواهد داد.
با یک برند قوی اعتبار ایجاد می کنید، بر بازار نفوذ بیشتری می یابید و مشتریان بالفعل و بالقوه را به خرید از خود تشویق می کنید. در سایه کسب اعتبار ، نفوذ بیشتر در بازار و ایجاد انگیزه در خریداران ، دیگر مردم به شما نه به عنوان یک پیرو ، بلکه به عنوان رهبر بازار خواهند نگریست.
برای تعیین اهداف برند خود باید به دو سوال مهم پاسخ دهید:
۱-از برند خود چه انتظاری دارید و خواهان ارائه چه خدمتی از سوی آن به نفع شرکت هستید؟
۲-دوست دارید دیگران شما را چگونه بشناسند و در مورد محصولات و خدمات شما چگونه قضاوت کنند؟
برندینگ حاصل پیام‌ها و گزارش‌های رسانه هاست. هر قدر تعداد این پیام‌ها بیشتر و محتوای آنها مطلوب تر باشد، نام تجاری قوی تر خواهد شد.